דעה: דטרויט - מעיר המנועים לעיר רפאים

תערוכת דטרויט מתקיימת בימים אלו ממש, אבל נראה שלאף אחד - כולל יצרני הרכב - לא ממש אכפת. מה קרה לתערוכות הרכב, למה הן כבר לא רלוונטיות, ולאן פנינו מועדות

תערוכות, בכל תחום, הן סוג של מלכוד 22. מצד אחד, כולם שם - אלה שמציגים ואלה שמסקרים, אז גם אתה, כיצרן או מציג, רוצה להיות שם לצד כולם. אתה רוצה להפגין נוכחות, כוח, לבנות את הביתן הכי משוגע, להציג הכי הרבה מוצרים, לערוך מסיבת עיתונאים בטיים הכי פריים, ולקבל הכי הרבה סיקור.

מצד שני, כולם שם, כולם מתחרים על תשומת הלב של אותם גופי תקשורת ולקוחות פוטנציאליים, וגופי התקשורת מפיקים בדרך כלל ידיעות רדודות שלא יורדות לעומק הדברים מפאת חוסר הזמן. בסופו של דבר, במסגרת הזמן המוגבלת של התערוכה, שנמשכת בדרך כלל לא יותר משלושה-ארבעה ימים כולל ימי העיתונות, האפשרות לקבל את כמות ואיכות הסיקור שהמציגים רוצים, די בלתי אפשרית.

כל זה מתעצם כיום בעידן האינטרנט - הכל זמין באופן מיידי, היצרנים יכולים לשגר את ההודעה לעיתונות בתזמון מדויק לאלפי גופי תקשורת בבת אחת והקרב על זמן אוויר מתרחב מרצפת התערוכה גם לתיבות המייל של הכתבים והעורכים.

התוצאה היא שיצרניות רבות מתחילות לשחרר מידע וחומרים על הדברים שהן עתידות להציג שבועות רבים לפני פתיחת שערי התערוכה. הן מפזרות טיזרים, תמונות וסרטונים, ראיונות עם מעצבים ומהנדסים, וכל זה במטרה להקדים את המתחרות שלהן, לקבל את הכתבה ולהנחית כמה שיותר זוגות עיניים כל אחת על המוצרים שלה. הוסיפו לזה את הקלות בה חומרים דולפים היום, וביום פתיחת התערוכה, כולם כבר יודעים פחות או יותר את כל מה שיש לדעת על המכונית.

תערוכת הרכב של פריז, 1901. פעם היה פשוט יותר.

תערוכת הרכב של דטרויט, או בשמה המקצועי "תערוכת הרכב הצפון אמריקאית" שמתקיימת בימים אלו היא עדות חיה וכואבת למצב הזה. פחות או יותר מאז המצאת המכונית, דטרויט כונתה בפי רבים "מוטור סיטי", או עיר המנועים בתרגום פשוט. הסיבה הייתה שבדטרויט שכנו המטות של "שלוש הגדולות" - שלוש יצרניות הרכב האמריקאיות: ג'נרל מוטורס, קרייזלר ופורד. היום, אגב, ג'נרל מוטורס עדיין מתאוששת מפשיטת הרגל שלה ב-2009, קרייזלר נמכרה לפיאט, ופורד ממש לא מזמן הודיעה על הפסקת הייצור של כל מה שהוא לא מכונית ספורט או ג'יפון/טנדר. אז גם בלי קשר המצב שם לא מזהיר, אבל עכשיו דטרויט הפכה מעיר המנועים לעיר רפאים.

התערוכה נפתחה לפני יומיים, מה שבדרך כלל אומר שעד לרגע כתיבת שורות אלו היו צריכים להיחשף במסגרת התערוכה בין עשרה לחמישה עשר דגמים חדשים או מחודשים משמעותית. בפועל, נחשפו שלושה - קאדילק XT6 שהוא גרסת שבעה מושבים ל-XT5; טויוטה סופרה, שהיא למעשה במוו Z4 בעיצוב קצת אחר, ומתיחת פנים לבמוו סדרה 7, שנחשפה בתערוכה שמתקיימת במקביל בסין.

זהו. אלה כל הדגמים שנחשפו. נשלחו כמובן עשרות הודעות לעיתונות, ומוצגים עשרות דגמים, אבל למעט השלושה האלה, ועוד כמה גרסאות מיוחדות של מכוניות שאנחנו כבר מכירים לאורך ולרוחב, אין שום חידושים מהותיים. למעשה, ב-CES, תערוכת "טכנולוגיה צרכנית" שננעלה לפני ארבעה ימים, הוצגו יותר חידושים רלוונטיים לתחום הרכב מאשר בתערוכת דטרויט.

ה-META, מינוח שמשמעותו - בגדול - ה"טקטיקה היעילה ביותר", השתנה. תערוכות כבר לא מעניינות, תערוכות הן כבר לא הבמה המרכזית לחשיפת דגמים חדשים. התערוכות האירופאיות, אלה של ג'נבה, פריז ופרנקפורט, עדיין מצליחות לנקז אליהן לא מעט עניין והתרחשות, אבל השתיים הגדולות בצפון אמריקה - דטרויט וניו יורק - כבר הפכו לצל חיוור של עצמן, קצת כמו תעשיית הרכב האמריקאית עצמה.

יותר מכל דבר אחר, זה עצוב. זה עצוב שהפכנו כל כך תאבי פרסום שאנחנו זונחים את החוויה של התערוכה המסורתית. זה עצוב שאנחנו כל כך תאבי סקופים וראשוניות שאנחנו שותים ומפרסמים כל פרט ברגע שהוא נוחת אצלנו במייל. אבל זה בעיקר עצוב כי כל המרדף הזה, של להיות קודם, להציג קודם ולפרסם קודם, גרם לזה שעכשיו, לקראת תערוכות רכב אין ציפייה, אין התרגשות, אין עניין. מאוטופיה של שמן, בנזין וברזל, עם נסיעות התרשמות סביב המתחם, הפכנו לערימות של נתונים ושורות קוד, עם הצגת של חידושים רבים יותר בתערוכת טכנולוגיה מאשר בתערוכה של אשכרה מכוניות. כמו המכוניות שהפכו קרות וקליניות, כך גם אנחנו וכך גם התערוכות.

אני מתנצל, אבל תערוכת הרכב שלכם מתה. הבא בתור - הרכב.